Cara Menyusun Pesan Utama Brand yang Jelas

Cara Menyusun Pesan Utama Brand yang Jelas

Di halaman utama, brand menyebut dirinya praktis. Di media sosial, pesannya menonjolkan harga. Saat calon pelanggan bertanya, tim penjualan menjelaskan keunggulan yang berbeda. Contoh ilustratif ini menunjukkan bagaimana komunikasi dapat terasa terpencar ketika tim belum memiliki pesan inti yang sama.

Pesan utama brand merangkum manfaat yang ingin dipahami audiens dan alasan untuk mempertimbangkan penawaran. Pesan yang jelas membantu tim menentukan apa yang perlu disampaikan di website, materi penjualan, media sosial, dan kanal layanan.

Apa itu pesan utama brand?

Pesan utama atau core message adalah gagasan inti yang ingin dipahami pelanggan tentang sebuah brand atau penawarannya. Pesan ini biasanya didukung oleh beberapa pesan turunan yang menjelaskan manfaat, cara kerja, bukti, atau konteks penggunaan.

Pesan utama bukan slogan wajib yang harus ditempel di semua materi. Ia berfungsi sebagai acuan sehingga tiap kanal dapat menyampaikan informasi yang sesuai tanpa mengubah inti janji brand.

Mailchimp dalam panduan strategi pesan membahas core message, proposisi nilai, manfaat, dan pilar pesan sebagai bagian dari kerangka komunikasi. Contoh tersebut berasal dari panduan Mailchimp; susunan pesan bisnis Anda perlu disesuaikan dengan produk, audiens, dan bukti yang tersedia.

1. Tentukan audiens dan situasi kebutuhannya

Mulailah dengan memilih kelompok pelanggan yang ingin diprioritaskan. Pahami apa yang sedang mereka coba lakukan, masalah yang dihadapi, dan pilihan lain yang biasa dipertimbangkan.

Gunakan masukan yang sudah ada: pertanyaan penjualan, percakapan layanan, ulasan, wawancara, atau catatan riset. Pisahkan temuan yang berulang dari asumsi tim. Jika belum ada cukup informasi, catat pertanyaan yang masih perlu dijawab sebelum menetapkan pesan.

Pesan untuk semua orang sering menjadi terlalu umum. Mengutamakan satu segmen tidak berarti brand menolak pelanggan lain; pilihan itu membantu tim menjelaskan manfaat dengan lebih relevan.

2. Pilih manfaat yang benar-benar penting

Daftar fitur produk atau layanan, lalu tanyakan apa dampaknya bagi pelanggan. Fitur menjelaskan apa yang dimiliki atau dilakukan penawaran. Manfaat menjelaskan mengapa hal tersebut berguna dalam situasi tertentu.

Contohnya, fitur “laporan mingguan otomatis” dapat diterjemahkan menjadi manfaat “tim dapat meninjau perkembangan tanpa menyusun rekap manual setiap pekan”, jika kemampuan itu memang benar. Hindari menjanjikan penghematan waktu atau hasil lain sebelum cara kerjanya diverifikasi.

Pilih satu manfaat utama untuk pesan inti. Manfaat pendukung dapat diletakkan pada bagian berikutnya agar audiens tidak menerima terlalu banyak klaim sekaligus.

3. Rumuskan pesan inti dengan bahasa sederhana

Gunakan kalimat kerja sementara untuk menyusun pesan. Misalnya:

Kami membantu [audiens] melakukan [kebutuhan atau pekerjaan] melalui [cara atau penawaran], dengan [pembeda yang dapat dibuktikan].

Rumus ini alat bantu, bukan format yang harus ditampilkan kepada pelanggan. Ganti istilah umum seperti “solusi terbaik” dengan penjelasan konkret mengenai siapa yang dibantu, pekerjaan apa yang dilakukan, dan apa yang membedakan pendekatannya.

Pastikan orang di luar tim dapat memahami kalimat tersebut tanpa penjelasan tambahan. Jika ada beberapa tafsir, sederhanakan istilah atau tambahkan konteks.

4. Siapkan bukti untuk mendukung klaim

Setiap pernyataan utama sebaiknya memiliki dasar. Bukti dapat berupa spesifikasi produk, contoh cara kerja, proses layanan, sertifikasi yang masih berlaku, kebijakan, atau ulasan pelanggan yang digunakan dengan izin.

Susun catatan klaim seperti berikut:

Contoh tabel di atas bersifat ilustratif. Gunakan hanya pernyataan yang sesuai dengan produk atau layanan bisnis sendiri. Jika bukti belum ada, ubah atau tunda klaim tersebut.

5. Buat pilar pesan pendukung

Pilar pesan adalah tema yang memperluas pesan inti. Pilih beberapa tema yang menjawab pertanyaan berbeda dari audiens. Misalnya, pilar dapat menjelaskan manfaat, proses kerja, dukungan setelah pembelian, atau batas layanan.

Untuk setiap pilar, dokumentasikan:

1. Pertanyaan pelanggan yang dijawab.
2. Penjelasan inti dengan bahasa sederhana.
3. Bukti atau materi pendukung.
4. Kanal yang sesuai untuk membahasnya.

Pilar membantu tim merencanakan konten yang beragam, sambil tetap terhubung dengan pesan inti.

6. Sesuaikan pesan menurut kanal

Website, iklan, presentasi, dan balasan layanan memiliki ruang dan kebutuhan berbeda. Halaman layanan dapat menjelaskan detail lebih lengkap, sedangkan iklan perlu memilih satu manfaat dan ajakan yang sesuai. Kanalnya boleh berbeda, tetapi klaim dan makna inti harus selaras.

Buat contoh penerapan untuk beberapa titik kontak. Periksa apakah judul halaman, deskripsi produk, materi kampanye, dan penjelasan tim menyampaikan hal yang konsisten. Jika ada perbedaan karena keterbatasan format, pastikan konteks tambahannya tetap mudah ditemukan.

7. Uji pesan dan perbarui bila perlu

Minta calon pelanggan atau pengguna memahami pesan tanpa bantuan tim. Tanyakan apa yang mereka pahami, manfaat apa yang mereka ingat, dan informasi apa yang masih kurang jelas.

Tinjau juga pertanyaan masuk, respons terhadap materi, dan percakapan penjualan. Angka engagement dapat menunjukkan reaksi pada konten, tetapi tidak dengan sendirinya membuktikan bahwa pesan dipahami atau klaimnya sesuai. Gabungkan data dengan masukan kualitatif dan hasil operasional yang relevan.

Perbarui pesan ketika penawaran, audiens, atau bukti berubah. Simpan satu dokumen acuan, tunjuk penanggung jawab, dan catat versi yang berlaku.

Rekomendasi Gambar Utama

Image brief: Visualkan lembar kerja pesan brand fiktif: satu pesan inti di bagian atas, beberapa pilar pendukung, segmen audiens, dan catatan bukti. Gunakan kata-kata rekaan yang tidak menyerupai klaim bisnis nyata.

Alt text: Lembar kerja strategi pesan brand yang menghubungkan pesan inti dengan pilar pendukung dan bukti.

Pertanyaan yang Sering Diajukan

Apa perbedaan pesan utama dan tagline?

Pesan utama adalah acuan komunikasi yang menjelaskan manfaat dan relevansi penawaran. Tagline merupakan frasa singkat yang dapat mengekspresikan salah satu gagasan brand, tetapi tidak menggantikan penjelasan lengkap.

Berapa banyak pilar pesan yang dibutuhkan?

Pilih jumlah yang dapat dikelola tim dan cukup untuk menjawab pertanyaan utama audiens. Setiap pilar sebaiknya punya tujuan dan bukti yang jelas.

Apakah pesan brand harus sama di semua kanal?

Inti manfaat dan klaim perlu konsisten, sementara panjang dan penekanannya dapat disesuaikan dengan format serta kebutuhan kanal.

Bagaimana tahu apakah pesan utama sudah jelas?

Minta orang dari audiens sasaran menjelaskan kembali apa yang mereka pahami. Bila manfaat atau sasaran brand ditafsirkan berbeda-beda, perbaiki kalimat dan uji lagi.

Kesimpulan

Pesan utama brand yang jelas menghubungkan kebutuhan audiens dengan manfaat yang benar-benar dapat diberikan. Tetapkan manfaat inti, dukung dengan bukti, susun pilar pesan, lalu uji apakah pelanggan memahami maksudnya.

Diskusikan pesan dan strategi brand Anda dengan Rekah Studio untuk menyusun komunikasi yang selaras dengan positioning dan layanan bisnis.